Um Ihre individuelle Positionierung erarbeiten zu können, müssen Sie den Markt und Ihre Wettbewerber genau analysieren. Für die Positionierung sind dann relevante Positionierungsparameter festzulegen. Diese sind abhängig von der Branche und dem Marktumfeld.
Positionierungsattribute können sein:
- Preis: Die Positionierung basiert auf einem wettbewerbsfähigen Preis, sei es als kostengünstig, luxuriös oder preiswert.
- Qualität: Betonung der hohen Qualität von Produkten oder Dienstleistungen.
- Innovation: Positionierung als innovatives Unternehmen, das führende Technologien oder Ideen nutzt.
- Nachhaltigkeit: Betonung der Umweltfreundlichkeit und sozialen Verantwortung des Unternehmens.
- Tradition: Betonung der langen Unternehmensgeschichte und des Erbes.
- Exklusivität: Positionierung als Luxusmarke oder exklusiver Anbieter.
- Kundenservice: Hervorhebung eines erstklassigen Kundendiensts.
- Vielfalt: Betonung einer breiten Produktpalette oder Dienstleistungspalette.
- Regionalität: Positionierung als Unternehmen mit starker Verankerung in der Region.
- Lifestyle: Verbindung der Marke mit einem bestimmten Lebensstil oder einer Lebensart.
- Gesundheit und Wellness: Betonung der gesundheitlichen Vorteile von Produkten oder Dienstleistungen.
- Benutzerfreundlichkeit: Hervorhebung der Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit.
- Soziale Verantwortung: Betonung von Bemühungen des Unternehmens zur Unterstützung sozialer oder gemeinnütziger Zwecke.
- Schnelligkeit und Bequemlichkeit: Positionierung als schnelle und bequeme Lösung für Kunden.
- Individualisierung: Betonung der Anpassungsfähigkeit oder maßgeschneiderten Lösungen.
- Vertrauen und Glaubwürdigkeit: Betonung von Kundenbewertungen, Testimonials oder Garantien., Preis, Qualität, Nachhaltigkeit, Regionalität, Trend, Individualität, Innovation,
Positionierungssegmente
Sie müssen bei der Marktanalyse die verschiedenen Positionierungssegmente Ihrer Branche identifizieren und Ihr Angebot oder Unternehmen innerhalb dieser Segmente positionieren. Beispielsweise könnten folgende Positionierungssegmente in Frage kommen:
Luxussegment: Produkte oder Dienstleistungen in diesem Segment richten sich an wohlhabende Kunden, die nicht preissensibel sind und für Qualität, exzellenten Service, Exklusivität und Prestige hohe Preise bezahlen.
Premiumsegmente: Diese Produkte oder Dienstleistungen liegen preislich über dem Durchschnitt, bieten jedoch auch einen Mehrwert gegenüber Konkurrenzprodukten wie beispielsweise bessere Qualität, besseren Service und/oder zusätzliche Funktionen. Sie zielen auf Kunden ab, die bereit sind für zusätzlichen Komfort, mehr Sicherheit, Design und/oder zusätzliche Services, etwas mehr zu bezahlen,
Mittleres Preissegment: Dieses Segment bietet Produkte oder Dienstleistungen zu durchschnittlichen Preisen an, die für die meisten Verbraucher erschwinglich sind. Die Qualität und Funktionen sind solide, aber nicht so hochwertig und umfassend wie in den höherpreisigen Segmenten.
Niedrigpreisige/Einstiegssegmente: In diesem Segment werden preissensible Kunden angesprochen. Qualität, Service und Funktionen sind begrenzt. Dafür sind die Produkte oder Leistungen erschwinglich.
Discountsegment: Diese Segmente bieten Produkte oder Dienstleistungen zu sehr niedrigen Preisen bei noch akzeptabler Qualität an. Sie zielen oft äusserst preissensible oder kaufkraftschwache Kunden ab.
Das Positionierungskreuz
Mit Hilfe eines Positionierungskreuzes können Sie Ihr Angebot im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern einordnen und die Unterschiede zwischen verschiedenen Angeboten anschaulich verdeutlichen.
Ein Positionierungskreuz ist ein Diagramm, das verwendet wird, um Produkte, Dienstleistungen oder Marken basierend auf zwei verschiedenen Merkmalen zu positionieren. Beispielsweise kann der Preis auf der Abszisse (horizontale Achse) und die Qualität auf der Ordinate (vertikalen Achse) abgebildet werden.
Die Attribute können Sie unabhängig wählen. Steve Jobs hat für die Vermarktung des ersten iPhones im Jahr 2007 die Attribute: Nutzerfreundlichkeit und Funktionalität gewählt. Verglichen wurde das iPhone seinerzeit mit den Geräten von BlackBerry und Palm sowie herkömmlichen Mobiltelefonen.
Aus dem Positionierungskreuz von Steve Jobs geht hervor, dass das iPhone wesentlich funktionaler ist, als die damals verfügbaren Mobilgeräte für Internetanwendungen und gleichzeitig wesentlich Nutzerfreundlicher.
Im Vergleich zu den «normalen» Mobiltelefonen, war das iPhone wesentlich funktionaler und ebenfalls Benutzerfreundlicher.
Auf dem Positionierungskreuz wird sehr deutlich, dass das iPhone seiner Zeit weit voraus war. Als die anderen Hersteller ebenfalls Smartphones entwickelten, wurde die Differenzierung und Positionierung im Markt komplexer. Apple verwendet heute für das iPhone andere Positionierungsparameter.
Erstellung des Positionierungskreuzes in 3 Schritten
Schritt 1: Sammeln Sie Daten über verschiedene Produkte, Dienstleistungen oder Marken, die Sie vergleichen möchten. Diese sollten Informationen über die relevanten Positionierungsparameter wie z.B. Preis und Qualität beinhalten.
Schritt 2: Zeichnen Sie ein Koordinatensystem. Die horizontale Achse repräsentiert beispielsweise den Preis, und die vertikale Achse repräsentiert beispielsweise die Qualität. Verwenden Sie hier die beiden Parameter die für Ihre Positionierung auschlaggebend sind.
Schritt 3: Platzieren Sie einen Datenpunkt im Diagramm für jeden Wettbewerber und Ihr eigenes Angebot oder Unternehmen.
Interpretation: Nachdem Sie alle Datenpunkte platziert haben, können Sie die Informationen im Diagramm interpretieren.
Zusammenfassung
Die Positionierung eines Unternehmens entscheidet insofern über seinen Erfolg, da die Kundengewinnung und Preisdurchsetzung davon abhängt. Unternehmen mit falscher Positionierung tun sich schwer bei der Kundengewinnung. Häufig gewinnen diese nur Kunden, wenn Sie bereit sind tiefe Preise anzubieten, was wiederum zu einer schlechten Profitabilität führt.
Um eine geeignete Positionierung festzulegen, ist eine gründliche Markt- und Wettbewerbsanalyse erforderlich. Verschiedene Positionierungsattribute können in Betracht gezogen werden, darunter Preis, Qualität, Innovation, Nachhaltigkeit, Tradition und viele mehr. Diese Attribute hängen von der Branche und dem Marktumfeld ab.
Die Marktanalyse sollte die Positionierungssegmente der Branche identifizieren, um das Angebot oder Unternehmen innerhalb dieser Segmente zu positionieren. Dies kann Luxussegmente, Premiumsegmente, mittlere Preissegmente, niedrigpreisige bzw. Einstiegssegmente oder Discountsegmente umfassen.
Ein Positionierungskreuz ist ein nützliches Werkzeug, um Produkte, Dienstleistungen oder Marken anhand von zwei verschiedenen Positionierungsmerkmalen anschaulich darzustellen.
